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到底什么才是好广告?做好广告的3个关键项!

发布时间:2018/03/08 点击量:
文章来源:西安户外广告 作者:西安泰昂广告
广告,这东西。
就2个字,却难倒一批人。
易说不易做!
老板,领导夸夸其谈谈,不亦乐乎,互相吹捧,场面壮观。
等到做的时候,也就是一个字加一个标点:
额...
到底什么才叫广告?什么样的广告好?我们要怎么做广告?
我们先来看4个字: 广而告之。
这应该是对“广告”最简单直观的解释。
广告广告,就是广而告之。
但是从这个好像也看不出什么,我们不妨拆解一下“广而告之”这4个字。
“广”就是广泛,广泛什么呢?
就是广泛传播。
“告之”就是精准传达,传达什么呢?
就是传达信息。
这个信息可以是品牌想要传达的信息,也可以是用户最关心的信息。而且这个传达,用户还要能很容易就明白你在讲什么,不然就不算有效告之了。
所以,“广泛传播,精准传达,用户秒懂”,直到现在一直都是我理解广告的一个方向。
这也是广告要广而告之有的3个关键项。
 
1 广泛传播
如果你跟老板说花500做个广告,可以形成病毒式传播,覆盖1000万人,我想没有哪个老板会拒绝的。
现 在越来越多的企业一提起做广告,肯定都是要传播的。
江小白品牌总监叶明也说到:不能产生二次传播的广告都是耍流氓。
这个观点我是认同的,不管是哪一种形式的二次传播,反正都得有一定的传播与扩散。
像江小白、杜蕾斯、脑白金、小米、网易地铁广告等都是最好的例子。
而这里广泛传播可以分为二种。
一种是我们常规意义上理解的,通过一系列广告内容带动大规模传播,进而积累品牌。 比如之前的网易云音乐地铁广告。
 
一种是通过创造精准定位、刺激用户需求的Slogan,去让用户口口相传。 比如怕上火,喝王老吉。
 
很明显,一个群攻,一个单攻。一个就是社会化传播,一个就是华杉老师写的《超级符号就是超级创意》中提出的“播传”。二者各有利弊。
就像小马宋老师分析的:
常规社会化传播我们是比较了解的,最大的特色就是传播量非常大,甚至病毒式扩散。
但是它需要大量多次的内容创造,不断翻新花样,创作成本非常高。而且广告内容不统一,不易于记住品牌的核心卖点。
而华杉老师提出的“播传”,就是一个广告语,不仅是说给你的广告受众听的,还是为消费者创造了一句话,让他说给别的消费者听。
消费者是不善于总结的,他觉得你的产品好,也很难总结出一句话告诉别人。播传就是总结出一句话,让消费者告诉别的消费者的时候来使用。
比如“困了累了喝红牛”,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,“吃完喝完嚼益达”。
 
不过,这种广告基本不会大规模扩散,更多是用户在进行推荐产品的时候会用。
不管怎么说,二者都是属于传播的范畴,没有绝对的好坏,大家可以聪明的使用。
2 精准传达
既然是广告,那肯定是要有传达的信息。广告传达不了信息,那还叫什么广告。
在企业方看来,广告是要把想说的话告诉消费者。但现实总是比较残酷的,大多数情况下,消费者并不明白企业的广告想要表达什么。
这就是为什么我们一直强调广告是艺术,也是科学,需要精准的创作。
首先, 我们做一个广告,乃至做一批广告,不是创意先行,也不是文案先行,更不是渠道先行,而是必须先建立在我们的整体策略上。
老贼在这里也不说战略,就是说策略,因为战略太大,不是每个人都在接触,说起来比较虚。
而品牌策略的定位还是比较务实的,广告跟着策略走,传递产品核心价值,对应精准的市场定位,传达到精准的目标消费者,最终形成自己独特的品牌形象。
 
其次, 我们的广告做出去要有自己品牌本身的调性。最好是让别人一看到广告,一眼就知道是你的品牌。
每个企业每个品牌在商业市场里,就像每个人在社会中一样,都应该有自己独有鲜明的调性,而且很容易被用户感知到。
而广告就是要将品牌的这种调性发挥到极致。
 
比如杜蕾斯和星巴克,我相信他们再怎么打广告,那种浓浓的调性一下子就能感受得到。
另外, 很多人做营销广告都是包含一大堆内容,巴不得所有内容都塞到广告里面去,就怕自己的卖点没有列举完,感觉不说出十几二十个产品优势都不能算大品牌。
明眼人都知道,这就是没自信嘛。
本身就没啥亮点,就是找一些有的没的找存在感。
3 用户秒懂
你的广告,如果传播出去了,也对消费者进行了信息传达。
但是,如果消费者不懂,get不到,那也是白搭。
所以说广告还有一个非常关键的项就是,消费者看完能看懂,而且是get到你前面想传达的信息。
 
从企业角度,总是希望把产品各种各样的优势点都告诉消费者。
但是,其实对消费者来说,可能是这样的,你的存在可有可无,他根本没有你关注自己那样关注你。
所以,你不用在广告上面摆上那么多点,说一大堆,并且搞得花里胡哨,各种修辞手法,精美辞藻。
你只需要用消费者的语言,或者塑造消费者的场景,或者打动消费者的情感,可能只需要一个点,消费者就被征服了。